Аудит отдела продаж: как провести самостоятельно + чек-лист

Аудит отдела продаж — это проверка того, как заявка превращается в оплату: где теряются клиенты, почему и во сколько это обходится компании. Провести его можно своими силами за 2–4 недели, если заранее собрать данные и знать, какие вопросы задавать. Ниже порядок действий, чек-лист с баллами и формула, которая переводит потери в тенге.

Что такое аудит отдела продаж и чем он отличается от отчёта по выручке

Отчёт по выручке показывает, сколько продали. Аудит объясняет, почему продали не больше.

Проверяют четыре слоя:

• процессы: путь заявки от первого касания до оплаты, этапы воронки, скорость реакции;
• людей: навыки, знание продукта, нагрузку, мотивацию;
• управление: планёрки, отчётность, роль руководителя отдела;
• инструменты: CRM, телефонию, мессенджеры, скрипты.

С аудитом звонков его путают постоянно. Прослушка оценивает менеджеров, а аудит смотрит на систему, в которой они работают. Бывает, что слабый результат сильного продавца объясняется схемой премий или тем, что полдня у него уходит на накладные и доставку. Финансовый аудит тут тоже ни при чём: бухгалтерию и налоги никто не проверяет.

Когда пора проводить аудит: 7 признаков

1. План не выполняется второй-третий месяц подряд, и внятного объяснения нет.
2. Продажи держатся на одном человеке. Он ушёл в отпуск, выручка просела.
3. Маркетинг считает лиды хорошими, продажи плохими, и этот спор тянется месяцами.
4. Менеджеры уходят через несколько месяцев, найм не успевает за текучкой.
5. Скидка стала главным аргументом в разговоре с клиентом.
6. Заявок столько же, а сделок из них стало меньше.
7. О проблемах руководитель узнаёт от клиентов, хотя мог бы увидеть их в CRM.

Бывают поводы и без симптомов: новый руководитель отдела, внедрение CRM, рост команды, открытие филиала. Масштабировать стоит проверенную схему. Иначе вместе с отделом вырастут и его потери.

Кто проводит: сами или внешний аудитор

Посчитать воронку, проверить CRM и схему мотивации собственник или РОП вполне могут сами. С интервью и тайным покупателем сложнее. Менеджер вряд ли скажет руководителю, что теряет клиентов из-за его же правил. А у руководителя своё слепое пятно: процессы, которые он выстроил, кажутся ему нормальными.

Для небольшой компании разумна смешанная схема: воронку посчитать самим, прослушку и интервью отдать человеку со стороны. Так устроен и экспресс-аудит отдела продаж в ATOM: прослушка звонков, разбор CRM и воронки, замер скорости обработки лидов и повторных касаний, интервью с командой и руководителем.

Как провести аудит отдела продаж: пошагово

Шаг 1. Поставить цель и метрики-ориентиры

Начните с вопроса, на который ищете ответ. «Почему из 300 заявок продаём 12» годится как цель. «Посмотреть, как дела в отделе» не годится: на выходе будет отчёт обо всём сразу. Сразу выпишите, с чем сравнивать: план, конверсию прошлых периодов, результат лучшего менеджера.

Шаг 2. Собрать данные

Список того, что подготовить к аудиту:

• выгрузку сделок из CRM за 2–3 месяца со статусами, суммами, датами и причинами отказа;
• записи звонков и переписку в WhatsApp и Instagram за тот же период;
• схему мотивации и фактические выплаты по менеджерам;
• оргструктуру: кто кому подчиняется и кто за что отвечает;
• скрипты, регламенты и стандарты, если они есть;
• план и факт по месяцам и по каждому менеджеру;
• список каналов, откуда приходят заявки, и число обращений по каждому.

Если половины пунктов нет, это уже первый вывод аудита.

Шаг 3. Посчитать воронку

Конверсию каждого этапа считайте в процентах, в штуках и в деньгах. 70% на квалификации выглядят прилично. Но при 300 заявках это 90 потерянных клиентов, и при среднем чеке 400 000 ₸ разговор уже другой. Потом разложите тот же расчёт по менеджерам: средняя по отделу прячет разницу между людьми. Формулы и пример разбора есть в статье про воронку продаж.

Шаг 4. Прослушать звонки, проверить переписку, сделать тайного покупателя

Слушайте не только удачные разговоры. Нужны проигранные сделки, первые звонки и повторные касания. Проверяйте все записи по одному списку: выявил ли менеджер потребность, отработал ли возражение, назначил ли следующий шаг с датой.

Тайный покупатель покажет то, чего нет в записях. Сколько клиент ждёт ответа, берут ли трубку после шести вечера, отвечают ли в WhatsApp в субботу.

Шаг 5. Провести интервью

Поговорите по отдельности с менеджерами, РОПом и маркетологом. Вопросы всем одинаковые: где теряем клиентов, что мешает продавать, что бы вы поменяли первым. Расхождения в ответах часто говорят больше отчётов.

Позвоните и клиентам: нескольким ушедшим и нескольким постоянным. Для замера лояльности хватит двух вопросов. С какой вероятностью от 0 до 10 вы порекомендуете нас знакомым? Что нам стоит улучшить?

Шаг 6. Свести выводы и составить план

Оцените каждую проблему по двум осям: сколько денег она стоит и сколько сил уйдёт на исправление. Наверх списка поднимутся дешёвые решения с большим эффектом. Чаще всего это задача в CRM на следующее касание или правило отвечать на заявку в течение пяти минут. Новый тренинг на этом месте оказывается редко.

Чек-лист аудита отдела продаж

Ставьте за каждый пункт 2 балла, если ответ «да» и это видно в цифрах. 1 балл, если «частично» или «вроде да, но никто не проверял». 0, если нет. Всего 31 пункт, максимум 62 балла.

Обработка лидов и скорость реакции

• Заявки из всех каналов (сайт, звонки, WhatsApp, Instagram, 2ГИС, Kaspi) попадают в один список.
• Вы знаете, сколько заявок за прошлый месяц остались без ответа.
• На звонок отвечают в течение 20 секунд, в мессенджере в течение 5 минут.
• Заявки, пришедшие ночью и в выходные, утром разбирают первыми.

Воронка и потери

• Этапы описаны, у каждого есть понятный критерий перехода.
• Вы знаете, на каком этапе теряется больше всего клиентов и почему.
• Причину отказа выбирают из списка, свободный текст не принимается.
• Кто-то выборочно слушает сделки в статусах «брак» и «отказ». Менеджеры иногда сбрасывают туда неудобных клиентов, чтобы не портить себе конверсию, и без прослушки этого не видно.

CRM и данные

• У каждой открытой сделки есть следующая задача с датой.
• Переписка из WhatsApp видна в карточке сделки, а не только в телефоне менеджера.
• Отчёты собираются в CRM, без ручных таблиц. Если системы пока нет, начните со статьи что такое CRM-система.

Мотивация

• Менеджер может сам посчитать свою зарплату за месяц.
• Премия зависит от личного результата, а не только от плана отдела.
• В KPI менеджера нет количества лидов: их приводит маркетинг.
• Есть порог выполнения плана, ниже которого премии нет.

Пороги каждая компания подбирает сама. Пример схемы: ниже 80% плана премии нет, 80–100% дают 40% оклада сверху, 100–120% дают 60%, выше 120% ещё один оклад. Как связать такие пороги с показателями, разобрано в статье про KPI.

Оргструктура и нагрузка

• РОП успевает раз в неделю разобрать сделки каждого подчинённого.
• Менеджеры не тратят часы на документы, доставку и сверки с бухгалтерией.
• Понятно, кто привлекает новых клиентов, а кто ведёт текущих.

Навыки, скрипты, знание продукта

• Есть стандарт разговора, и в записях звонков видно, что им пользуются.
• Если клиенты говорят на казахском и русском, скрипты есть на обоих языках.
• Новичок отвечает на типовые вопросы о продукте без помощи коллег.

Клиентская база

• Доля повторных продаж считается каждый месяц.
• Сделан ABC-анализ: группа A даёт до 80% выручки, B до 95% нарастающим итогом, C остальное.
• За клиентами группы A закреплён конкретный человек.
• Лояльность клиентов замеряют хотя бы раз в полгода.

Отчётность и управление

• Планёрки идут по расписанию и заканчиваются задачами с ответственными.
• Есть дашборд с планом, фактом и прогнозом на месяц.
• Руководитель раз в неделю смотрит конверсию по каждому менеджеру.

Связка с маркетингом

• Маркетинг и продажи одинаково определяют, какой лид считается целевым.
• Видно, из каких каналов пришли оплаты, а не только заявки.
• Продажи регулярно передают маркетингу обратную связь по лидам.

Подсчитайте сумму:

Зоны условные. Ноль в блоке «Обработка лидов» опаснее нуля в «Связке с маркетингом», так что смотрите и на распределение баллов, а не только на сумму.

Сколько теряет отдел: формула упущенной выручки

Упущенная выручка = заявки без ответа × конверсия в оплату × средний чек.

Пример на условных цифрах. За месяц без ответа остались 40 заявок, конверсия в оплату 4%, средний чек 400 000 ₸. Считаем: 40 × 0,04 × 400 000 = 640 000 ₸ в месяц, почти 7,7 млн ₸ в год. И это только заявки, на которые не ответили совсем. Тот же расчёт стоит сделать для сделок, зависших после консультации.

Цифра в тенге работает лучше любых процентов, когда нужно объяснить команде, зачем всё это.

Метрики аудита и как их считать

Что должно получиться на выходе

Наблюдения сами по себе ничего не меняют. На выходе нужны:

1. Картина «как есть / как должно быть» по каждому блоку чек-листа.
2. Топ-3–5 проблем с оценкой в деньгах. Больше пяти команда за раз не потянет.
3. План на 30 и 90 дней: что меняем, кто отвечает, по какому показателю проверяем.

Пример из практики ATOM. Из 300 лидов компания продавала 12. Аудит показал, что после первой консультации менеджер не назначал следующий шаг, и большинство клиентов навсегда оставались в статусе «думает». Тренингом такую потерю не закрыть: нужен обязательный следующий шаг в скрипте и задача в CRM.

Как часто проводить аудит

Даже если всё спокойно, полный аудит не реже раза в год. И внепланово после крупных перемен: новый РОП, новая CRM, новый филиал.

Типичные ошибки при аудите

• Проверяют только менеджеров. Мотивация, нагрузка и работа РОПа остаются за кадром.
• Верят отчётам и не слушают звонки. В CRM стоит «консультация проведена», а на записи две минуты разговора без следующего шага.
• Смотрят средние по отделу. Разрыв между лучшим и слабым менеджером в средних не виден.
• Не доводят выводы до команды. Отчёт лежит у собственника, отдел работает по-старому.
• Меняют всё сразу. Через месяц уже не понять, что сработало.

Если после чек-листа набралась красная или жёлтая зона, а времени разбираться самим нет, начните с аудита отдела продаж. На выходе будет карта точек потери денег по этапам воронки, список быстрых улучшений на ближайшие недели и план системных изменений.