Воронка продаж: что это, этапы, расчёт конверсии и примеры

Воронка продаж — это путь клиента от первого обращения до оплаты, разбитый на этапы, где на каждом этапе посчитано, сколько людей вошло и сколько перешло дальше. Если из 300 заявок за месяц оплатили 12, воронка отвечает на вопрос, куда делись остальные 288 и на каком шаге их потеряли.

Что такое воронка продаж простыми словами

На входе много обращений, на выходе мало сделок, и каждый этап отсекает часть людей. Кто-то оставил заявку и не взял трубку. Кто-то пришёл на консультацию, но так и не получил счёт. Кто-то получил счёт и пропал.

Сама модель старше маркетинга в нынешнем виде. Схему AIDA (внимание, интерес, желание, действие) приписывают пионеру рекламы Элмо Льюису, а с образом воронки её впервые связал Уильям Таунсенд в книге о продажах облигаций в 1924 году.

Но для собственника AIDA мало полезна. Она описывает, что происходит в голове клиента, а это не измеришь. Рабочая воронка описывает действия компании: заявка принята, консультация проведена, КП отправлено, счёт оплачен. Каждое действие оставляет след в CRM или таблице, значит, его можно посчитать и спросить с конкретного человека.

Ещё два понятия часто путают с воронкой:

• Этапы сделки в CRM. Это техническое отражение воронки: колонки, по которым двигаются карточки. Воронка шире, она включает ещё и расчёт конверсии и решения по цифрам. Колонки без расчёта воронкой не становятся.
• Туннель продаж и автоворонка. Так обычно называют цепочку автоматических касаний: рассылки, бот, вебинар, предложение. Это способ провести клиента по части воронки без участия менеджера.

Зачем собственнику воронка: какие решения она позволяет принимать

Воронка нужна, чтобы по каждой цифре можно было принять решение. Если по цифре решения нет, её незачем собирать.

1. Куда вкладывать деньги. Частый сценарий: продажи просели, собственник поднимает рекламный бюджет. А воронка показывает, что заявок достаточно, и клиенты теряются после консультации. Тогда лишние лиды просто увеличат потери.
2. Сколько нужно лидов под план. Зная конверсии, план по выручке пересчитывается в количество заявок, встреч и счетов.
3. Какой канал и какой менеджер работают лучше. Сравнение идёт по конверсии и стоимости клиента, без ощущений и личных симпатий.
4. Кто виноват в провале месяца. Спор «маркетинг привёл плохих лидов» против «продажи не дожимают» заканчивается, когда видна конверсия из заявки в квалифицированного клиента по каждому каналу.

Этапы воронки продаж

Базовый набор для большинства компаний с менеджерами выглядит так:

1. Обращение (заявка, звонок, сообщение).
2. Квалификация: есть потребность, бюджет и человек, который решает.
3. Консультация или встреча.
4. КП или счёт.
5. Оплата.
6. Повторная продажа или допродажа.

Правило простое: этап существует, только если переход на него фиксируется действием или документом. «Отправили КП» подходит, это проверяемо. «Клиент думает» не подходит, потому что за ним не стоит никакое действие компании. Такой статус становится складом сделок, которые никто не ведёт.

Сколько этапов нужно? Начинать стоит с 4–6. Воронка на 10–15 этапов выглядит солидно, но менеджеры перестают двигать карточки, данные расходятся с реальностью, и считать конверсию становится не по чему.

Последний этап, повторная продажа, забывают чаще остальных. Сделка оплачена, менеджер получил бонус, клиент исчез из поля зрения. Хотя продать тому, кто уже купил, дешевле, чем найти нового.

B2C: короткий цикл, потери на скорости

Решение принимает один человек, часто за минуты или дни. Клиент оставляет заявки сразу в нескольких местах и покупает у того, кто ответил первым и понятно. Основные потери здесь на медленном ответе и неудобстве: долго ждать звонка, непонятная цена, нет оплаты в один шаг.

B2B: несколько ЛПР, потери после КП

Цикл сделки идёт от недели до года и дольше. В решении участвуют несколько человек: директор, бухгалтерия, юристы, иногда IT. Типичная точка разрыва — после отправки КП: менеджер отправил документ, ответа нет, повторного касания тоже нет. Сделка тихо затухает.

Как посчитать конверсию по этапам: формулы и разбор на цифрах

Две формулы закрывают почти все вопросы:

• Конверсия этапа = перешедшие на следующий этап / вошедшие в этап × 100%.
• Сквозная конверсия = оплаты / обращения × 100%.

Пример: из 300 лидов компания продаёт 12. Сквозная конверсия 4%. Сама по себе эта цифра ничего не говорит, нужно разложить её по этапам. Промежуточные значения ниже условные, но картина типичная:

Провал виден сразу: из 150 человек после консультации счёт получили 27. Причина в таком раскладе обычно одна: после первой консультации менеджер не назначает следующий шаг, и клиенты так и остаются в статусе «думает».

Проценты при этом обманчивы. 70% на квалификации выглядят прилично, но это 90 потерянных человек, больше, чем на любом этапе, кроме провального. Смотреть нужно и на проценты, и на количество людей, которые уходят.

Открытая и закрытая воронка

При длинном цикле конверсия месяца врёт. Допустим, в январе пришло 100 заявок, и до конца января оплатили 10. Конверсия 10%. Но часть январских клиентов платит в феврале и марте, и через два месяца по той же группе заявок конверсия уже 25%.

Открытая воронка (всё, что произошло за месяц) годится для оперативного контроля. Закрытая (судьба конкретной группы заявок до конца) нужна для анализа и планирования. Собственники B2B-компаний часто смотрят на открытую и делают вывод, что продажи хуже, чем они есть.

Конверсия по каждому менеджеру

Общая конверсия отдела прячет разницу между людьми. Разложите тот же этап по людям. Если на этапе «консультация → счёт» лучший сотрудник даёт 40%, а отдел в среднем 18%, разница между ними и есть деньги, которые можно вернуть стандартом разговора и обучением. Продукт, рынок и реклама одинаковые, отличается только то, как построена консультация.

Декомпозиция воронки: как превратить план по выручке в ежедневные действия

Декомпозиция воронки продаж — это обратный расчёт от плана к количеству действий. Идём снизу вверх: выручка → средний чек → оплаты → счета → консультации → лиды.

Пример. План 12 млн ₸ в месяц, средний чек 400 000 ₸. Конверсии берём из своей CRM за последние 2–3 месяца. «Средние по рынку» здесь бесполезны: у вас другой продукт, чек и команда.

Теперь делим на 22 рабочих дня: около 18 лидов, 9 консультаций и 3 счетов в день на весь отдел. При трёх менеджерах это 3 консультации и 1 счёт в день на человека. Такую норму менеджер может проверить у себя в обед. Ждать конца месяца, чтобы узнать о сорванном плане, уже не нужно.

Здесь работает разница между запаздывающими и опережающими показателями. Выручка запаздывает: когда она видна, месяц уже прошёл. Консультации и выставленные счета видны каждый день, и по ним можно вмешаться вовремя. Подробнее о том, как привязать такие нормы к оплате труда, мы писали в статье про KPI для отдела продаж.

Что выгоднее: больше лидов или выше конверсия

Вернёмся к компании с 300 лидами. Пусть средний чек 400 000 ₸, а лид стоит 5 000 ₸. Сейчас: 12 оплат, выручка 4,8 млн ₸, бюджет на рекламу 1,5 млн ₸.

Удвоение рекламы стоит дополнительные 1,5 млн ₸ каждый месяц, и этот расчёт верен, только если качество новых лидов не упадёт. При масштабировании рекламы оно обычно падает. Подъём одного этапа до уровня лучшего менеджера даёт больше без роста бюджета. Чтобы получить те же 27 оплат при сквозной конверсии 4%, пришлось бы покупать 675 лидов вместо 300.

Где воронка теряет деньги: типичные утечки

Эти потери повторяются из компании в компанию. По отдельности каждая выглядит мелочью.

• Медленная первая реакция. Заявка ждёт несколько часов, за это время клиент уже поговорил с конкурентом.
• Заявки разбросаны по каналам. Часть в WhatsApp, часть в Instagram, часть на почте и в звонках. Общего списка нет, и никто не знает, сколько обращений было на самом деле.
• После консультации нет следующего шага. Разговор заканчивается фразой «подумайте и напишите». Это и есть случай 300 → 12.
• Нет второго и третьего касания. Менеджер звонит один раз и переходит к новым заявкам.
• КП готовится несколько дней, а после отправки менеджер пропадает.
• Не записывают причины отказов. Без них нельзя понять, что исправлять: цену, продукт или работу менеджеров.
• План выполняют скидками. Воронка, которая считает только количество сделок, этого не видит. Количество на месте, а маржа уходит. Поэтому в отчёте рядом с конверсией нужен средний чек по каждому менеджеру.
• Одна воронка на все сегменты. Розница и оптовые клиенты, входящие заявки и холодные звонки идут по разным путям с разной конверсией. Смешанные в одну воронку, они дают среднее, по которому нельзя ничего решить.

Воронка продаж в CRM

В CRM воронка выглядит как канбан-доска: этапы — колонки, сделки — карточки. В Казахстане чаще всего работают на amoCRM и Битрикс24, принцип у обеих одинаковый. Подробнее о выборе системы — в статье что такое CRM-система.

Чтобы воронка в CRM давала цифры для управления, нужны четыре вещи:

1. Обязательные поля на переходах. Сделку нельзя перевести в «счёт выставлен» без суммы и ожидаемой даты оплаты.
2. Следующая задача у каждой открытой сделки. Сделка без задачи — потерянная сделка. Некоторые руководители идут дальше: задача просрочена на сутки, и лид передаётся другому менеджеру. Доля сделок без задачи и число просроченных задач — два показателя, которые стоит смотреть каждый день.
3. Автоматизации. Задача менеджеру при поступлении заявки, напоминание о повторном касании, смена ответственного, если сделка зависла.
4. Отчёты под решения: конверсия по этапам и менеджерам, время на этапе, зависшие сделки, прогноз оплат.

Когда переходить с таблицы на CRM? Практический ориентир — около 30 сделок в месяц или второй менеджер в отделе. До этого воронку можно вести в Excel, если её честно заполняют.

И частая история: CRM куплена и настроена, а результата нет. Сделки по-прежнему ведутся в мессенджерах, руководитель спрашивает статус устно. Дело почти всегда в процессе: этапы не совпадают с реальной работой, и никто не проверяет заполнение. Как это выстраивают по шагам, описано на странице внедрения CRM.

Как работать с воронкой каждый день, неделю и месяц

Воронка полезна, пока на неё смотрят с понятной частотой и под конкретные решения.

Собственнику на ежемесячном разборе достаточно одного вопроса: какой переход сейчас худший и какую одну гипотезу мы проверяем в следующем месяце.

Именно одну. Если одновременно поменять скрипт, рекламу и мотивацию, потом не разобрать, что сработало. Сравнивайте сопоставимые периоды и помните о сезонности: декабрь с ноябрём сравнивать бесполезно почти в любой нише.

Чек-лист: воронка, по которой можно управлять

Пройдите по пунктам. Каждое «нет» — место, где вы сейчас принимаете решения вслепую.

1. Этапы воронки описаны, у каждого есть понятный критерий перехода.
2. Все заявки из всех каналов попадают в один список.
3. Есть данные хотя бы за 2–3 месяца.
4. Вы знаете конверсию каждого этапа в процентах и в количестве людей.
5. Конверсия считается по каждому менеджеру отдельно.
6. У каждой открытой сделки есть следующая задача с датой.
7. Записываются причины отказов.
8. План по выручке разложен в дневные нормы на менеджера.
9. Для длинных сделок вы смотрите закрытую воронку, а не только итоги месяца.
10. Средний чек и скидки видны по каждому менеджеру.

Если «нет» набралось три и больше, начать стоит с замера: взять сделки за последние месяцы и посчитать конверсию каждого этапа и каждого менеджера. Это можно сделать своими силами или заказать аудит отдела продаж, где этот расчёт идёт вместе с прослушиванием звонков и замером скорости обработки заявок.

Иногда проблема шире одной воронки: нет структуры отдела, скриптов, KPI и руководителя, который всё это контролирует. Тогда воронку собирают вместе с отделом, как часть построения отдела продаж. В одном из наших проектов отдел, воронка, CRM, KPI и обучение команды подняли годовую выручку с 60 до 264 млн ₸. В другом перестроенная воронка, CRM и усиленный руководитель вывели месячный оборот с 5 до 22 млн ₸. Повторения этих цифр мы не обещаем: результат зависит от рынка, продукта и команды.