Скрипты продаж: примеры и как написать свой

Скрипты продаж описывают разговор с клиентом заранее: как начать, что спросить, что ответить на «дорого» и о чём договориться в конце. Хороший скрипт устроен как схема с развилками: на согласие, сомнение и отказ у менеджера заготовлены разные реплики. Ниже структура скрипта, сборка по шагам и полные примеры для звонка и WhatsApp, которые собственник или РОП в Казахстане может взять за основу.

Что такое скрипт продаж и зачем он отделу

Скрипт продаж закрепляет, как в компании принято вести клиента от первого контакта до следующего шага. Зачитывать его не нужно: клиент за пару фраз слышит чтение по бумажке и сворачивает разговор.

Что скрипт даёт отделу:

• Стандарт. Клиент получает одинаковый уровень разговора у любого менеджера.
• Быстрый ввод новичков. Новый сотрудник с первой недели опирается на лучшие формулировки компании и не учится на живых клиентах методом проб.
• Диагностику. Когда все идут по одной структуре, по записям видно, на каком шаге уходят клиенты.

Третий пункт собственники обычно недооценивают. Скрипт работает как линейка: прикладываете её к звонкам и видите, где отдел теряет сделки. Без общей структуры сравнивать нечего. Сами потери потом считают в воронке продаж.

Вредит скрипт, когда его применяют механически. В дорогой B2B-сделке с несколькими участниками дословный текст звучит фальшиво: клиент ждёт разговора про свою задачу.

Жёсткий скрипт или карта разговора

Степень жёсткости определяют чек и сложность сделки.

Новичку формат можно дать жёстче, чем опытному коллеге. Через месяц-другой фразы становятся своими, и текст ослабляют до структуры.

Виды скриптов продаж

Скрипты делят по теплоте контакта, каналу и задаче.

По теплоте контакта:

• холодный звонок по базе: клиент о вас не слышал;
• входящий звонок: клиент позвонил сам и уже чего-то хочет;
• заявка с сайта или из рекламы: интерес есть, но человек мог оставить её мимоходом и забыть;
• тёплый контакт: повторная продажа, брошенная корзина, клиент, который пропал после КП.

По каналу: телефон, переписка (WhatsApp, Instagram, Telegram, чат на сайте) и личная встреча. Темп у каналов разный, поэтому один текст между ними не переносится.

По задаче: обход секретаря, отработка возражений, разговор с недовольным клиентом, допродажа.

Начинать стоит с двух скриптов под самые массовые сценарии. Чаще всего это входящая заявка и переписка. Остальные дописывают, когда базовые обкатаны.

Структура скрипта продаж

Структура скрипта продаж почти всегда одна и та же, меняется наполнение. Блоков шесть.

1. Приветствие и цель. Кто вы, откуда и зачем звоните, в одной-двух фразах. Вопрос «Вам удобно говорить?» в холодном звонке лучше не задавать: на него проще всего ответить «нет». Надёжнее сразу назвать причину звонка и попросить разрешения задать пару вопросов.
2. Квалификация и потребность. Три-пять вопросов: задача, как её решают сейчас, сроки, объём, кто принимает решение. Открытые вопросы разговорят клиента, закрытые уточнят деталь.
3. Презентация. Только то, что связано с ответами клиента, по связке «ваша задача → что мы делаем → что вы получите». Фраза «снимем мерки на месте, и форма сядет на каждого» продаёт лучше, чем «у нас собственное производство».
4. Возражения. Заготовки на 3–5 самых частых сомнений в вашей нише.
5. Закрытие. Конкретный следующий шаг: встреча, расчёт, пробная поставка. С датой, временем и тем, кто что делает.
6. После сделки. Просьба о рекомендации, напоминание о повторной покупке, допродажа.

На каждый блок пропишите 2–3 варианта фраз. Единственный вариант быстро начинает звучать заученно, а десять менеджер не запомнит.

Как написать скрипт продаж: 8 шагов

Шаг 1. Цель и сегмент

Решите, какой результат нужен от разговора. В холодном B2B-звонке это почти никогда не продажа, чаще встреча или расчёт. Если клиенты сильно отличаются (опт и розница, малый бизнес и сети), им нужны отдельные ветки или скрипты.

Шаг 2. Реальные разговоры

Возьмите 20–30 записей звонков и переписок, удачных и провальных. Выпишите фразы, после которых клиент оживлялся, и места, где разговор умирал. Лучший материал для скрипта обычно уже есть у сильных менеджеров.

Если записей нет, расспросите пятерых-шестерых недавних клиентов, почему они купили и что их чуть не остановило. За разговор можно предложить скидку на следующий заказ.

Шаг 3. Конкуренты

Позвоните и напишите трём-четырём конкурентам под видом клиента. Запишите, какие вопросы они задают, как называют цену и чем заканчивают разговор. Обещания, которые повторяют все, в вашем скрипте не сработают как аргумент.

Шаг 4. Этапы и ветки

Нарисуйте схему: блоки по порядку, у каждого три исхода (согласен, сомневается, отказ). Для каждого исхода нужна следующая реплика менеджера. Хватит таблицы, доски с карточками или конструктора скриптов в CRM.

Шаг 5. Формулировки

Правила, которые легко проверить:

• одна мысль укладывается в 2–3 предложения;
• подряд не больше 2–3 вопросов, иначе разговор превращается в допрос;
• без канцелярита и уменьшительных: «работать вместе» вместо «взаимовыгодного сотрудничества», «договор» вместо «договорчика»;
• каждая реплика заканчивается вопросом или предложением действия.

Прочитайте текст вслух. Всё, на чём споткнулись, переписывайте.

Шаг 6. Банк возражений

Соберите возражения из записей и отсортируйте по частоте. Почти в любой нише в первую пятёрку попадут «дорого», «подумаю», «уже работаем с другими», «не нужно» и «пришлите КП». Готовые ответы на них есть ниже.

Шаг 7. Тест

Сначала ролевая игра: руководитель играет трудного клиента, менеджер идёт по скрипту. Потом пилот у двух-трёх менеджеров, пока остальные работают по-старому, чтобы увидеть эффект именно скрипта. Первую неделю слушайте записи каждый день и правьте фразы, на которых клиенты спотыкаются.

Шаг 8. Внедрение и обновление

Объясните команде, что скрипт даст им самим: меньше отказов и меньше усилий на выполнение плана. Иначе менеджеры покивают на планёрке и продолжат говорить по-своему.

Храните скрипт там, где идёт работа: в CRM-системе, если звонок начинается из карточки сделки, или в общем документе. Пересматривайте его по записям раз в 1–2 месяца и после любых изменений в продукте, ценах или каналах.

Если звонки записываются, говорите об этом клиенту в начале разговора. Как оформлять согласие на обработку персональных данных и можно ли звонить с рекламой по купленной базе, уточните у юриста.

Скрипт продаж по телефону: примеры

Все примеры ниже написаны для условной компании, которая шьёт спецодежду для производств. Замените продукт, вопросы и аргументы на свои.

Холодный звонок B2B

Менеджер: Добрый день, Нурлан? Меня зовут Айгерим, мы шьём спецодежду для производств. Звоню, потому что вы открываете новый цех, а для новой смены обычно нужна форма. Можно задам два вопроса, чтобы понять, есть ли смысл говорить дальше?

Клиент: Давайте.

Менеджер: Сколько человек будет в смене и к какому сроку им нужна форма?

Клиент: Человек сорок, к марту.

Менеджер: Сейчас кто-то уже поставляет форму? Что в ней устраивает, а что нет?

Клиент: Берём у одного поставщика, но с размерами вечная путаница.

Менеджер: Мы снимаем мерки на месте и шьём под каждого сотрудника, так что путаницы с размерами не будет. Предлагаю приехать с образцами тканей в четверг или пятницу и замерить пятерых человек, а вы получите расчёт на всю смену. Какой день удобнее?

Если клиент говорит «некогда»: Понимаю. Тогда пришлю в WhatsApp короткий расчёт на 40 комплектов и наберу в среду в 11:00, чтобы его обсудить. Так удобно?

Входящая заявка с сайта

Менеджер: Добрый день, Ерлан! Это Айгерим, вы оставили заявку на расчёт спецодежды. Чтобы цена была точной, уточню пару деталей. Для какой работы нужна форма и на сколько человек?

Клиент: Для склада, человек пятнадцать.

Менеджер: Работают в отапливаемом помещении или часть времени на улице?

Клиент: Бывает и на улице.

Менеджер: Тогда подберу два варианта: базовый и утеплённый. Расчёт пришлю сегодня до 17:00 в WhatsApp на этот номер, а завтра в 10:00 позвоню и помогу выбрать. Договорились?

Обход секретаря

Цель — узнать, кто решает, и выйти на него. Коротко, уверенно и без выдуманных «договорённостей с директором».

Менеджер: Добрый день. Подскажите, кто у вас отвечает за закупку спецодежды для цеха: начальник производства или снабжение?

Секретарь: А по какому вопросу?

Менеджер: По поставке формы для новой смены, есть вопрос по размерам и срокам. Как зовут коллегу и как с ним удобнее связаться?

Если просят «пришлите на почту»: Хорошо. На чьё имя написать, чтобы письмо не потерялось?

Скрипты продаж по переписке: примеры для WhatsApp и Instagram

В Казахстане WhatsApp пользуются больше 80% жителей, и у многих компаний переписка стала главным каналом продаж. При этом скрипт для чата часто получают копированием телефонного текста, и работает он плохо.

Чем переписка отличается от звонка:

• у клиента есть время подумать, и диалог он бросает так же легко;
• одна мысль на 2–4 строки, длинное сообщение не дочитают;
• без вопроса в конце сообщение часто остаётся без ответа;
• вместо открытого вопроса лучше дать 2–3 варианта на выбор;
• голосовые уместны, только если клиент сам начал ими общаться;
• скорость ответа решает: пока менеджер молчит, клиент пишет конкурентам. Установите норму времени ответа в рабочие часы и проверяйте её по CRM.

Отдельный момент для Казахстана — язык. Клиенту, который пишет на казахском, отвечайте на казахском или передайте диалог коллеге, который свободно на нём говорит. Шаблоны быстрых ответов держите на двух языках, и казахскую версию пусть пишет носитель, а не переводчик.

Первый ответ на входящий запрос

Клиент пишет: «Сколько стоит костюм?»

Менеджер: Здравствуйте! Меня зовут Айгерим. Цена зависит от ткани и количества, поэтому уточню две вещи:

1. на сколько человек нужна форма?
2. работа в помещении или на улице? Сразу пришлю два варианта с ценами.

Если можете назвать вилку цен, назовите её сразу. Клиент, которому дважды не ответили на вопрос о цене, обычно уходит.

Клиент пропал после расчёта

Через день: Ерлан, добрый день! Удалось посмотреть расчёт? Могу собрать вариант подешевле на другой ткани. Какой ближе: базовый или утеплённый?

Через 2–3 дня: Ерлан, раскрой на мартовские заказы мы закрываем в конце месяца. Если форма к марту ещё нужна, напишите, забронирую место. Если неактуально, тоже скажите, чтобы я не беспокоила.

Два-три касания, у каждого свой повод, затем пауза. «Просто напоминаю о себе» поводом не считается.

Возражение в чате

Клиент пишет: «Дорого».

Менеджер: Понимаю. С чем сравниваете: с другим предложением или с бюджетом? Если пришлёте расчёт другого поставщика, покажу разницу по ткани и пошиву. Возможно, получится уложиться в вашу сумму.

Бот, шаблоны или живой менеджер

Бот и шаблоны быстрых ответов закрывают типовые вопросы: адрес, график, прайс, статус заказа, количество и город. Когда клиент сравнивает, торгуется или сомневается, нужен человек. Правило простое: всё, что требует уточняющего вопроса, уходит менеджеру. Нейросеть пригодится для черновика скрипта, но сверять его придётся с вашими записями.

Отработка возражений: готовые ответы

Схема везде одна: признать право клиента сомневаться, выяснить, что стоит за возражением, ответить на настоящую причину и предложить следующий шаг.

Ответы удобнее хранить отдельной таблицей: её пополняют чаще, чем меняют сам скрипт.

Готовые скрипты продаж бесплатно: можно ли их брать

Брать можно, но как черновик. Бесплатный шаблон экономит время на старте, а слабых мест у него два. Он написан под чужой продукт, чек и клиента, поэтому вопросы квалификации в нём не про вас. И фразы из популярных шаблонов клиенты узнают с первых слов: после «у нас для вас уникальное предложение» многие сразу кладут трубку.

Чек-лист адаптации шаблона за час:

1. Замените описание продукта и выгоды на те, что называют ваши клиенты.
2. Перепишите вопросы квалификации под свой сегмент и чек.
3. Вычеркните фразы, которые ваши менеджеры не произнесут вслух.
4. Добавьте 3–5 возражений из своих записей.
5. Пропишите следующий шаг вашей воронки: встреча, замер, счёт.
6. Прогоните текст в ролевой игре и отдайте одному менеджеру на неделю.

Как понять, что скрипт работает

Главная метрика — конверсия этапа до и после внедрения: из звонка во встречу, из заявки в оплату. Сравнивайте одинаковые периоды и источники заявок, иначе сезон или реклама исказят результат.

Что ещё смотреть:

• Точку отвала. На каком блоке скрипта клиенты чаще всего заканчивают разговор. Если большинство отказов приходится на один шаг, его и переписывают первым.
• Соблюдение скрипта. Долю разговоров, где менеджер прошёл ключевые блоки. Считается по чек-листу на записях.
• Длительность разговора. Если она резко сократилась, менеджер, скорее всего, пропускает выявление потребности.
• Долю выигранных сделок по каждому менеджеру.

Руководителю достаточно разбирать 5–10 разговоров в неделю. Меняйте одну переменную за раз: например, две недели новое приветствие против старого. Поменяете три блока сразу и не узнаете, что сработало. Прослушивание входит в обязанности руководителя отдела продаж: без него скрипт через пару месяцев никто не открывает.

Частые ошибки в скриптах

• Менеджеры читают с листа.
• Один скрипт на опт и розницу, на новых и постоянных клиентов.
• Разговор заканчивается фразой «если что, звоните», и сделка зависает без даты следующего контакта.
• Скрипт написали год назад, а продукт и цены с тех пор поменялись.

Когда скрипт не поможет

Скрипт улучшает сам разговор. Если проблема возникает до или после него, текстом её не решить. Признаки такой ситуации:

• приходят нецелевые заявки, и менеджеры тратят время на тех, кто не купит;
• менеджеры не перезванивают и не ведут сделки в CRM;
• никто не слушает звонки и не спрашивает за стандарт;
• мотивация не связана с результатом.

Тогда начинать стоит с аудита отдела продаж. Если же узкое место в разговоре, скрипт лучше собирать из записей ваших сильных менеджеров. По такому принципу устроена разработка скриптов продаж в ATOM: слушаем реальные разговоры, строим структуру и матрицу возражений, обучаем команду и проверяем, что скриптом пользуются.